Camisetas y merchandising

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El fútbol español no vende bien sus camisetas

Posted by Ricardo en 20 noviembre 2007

Un estudio de la empresa alemana Sport+Markt sobre la publicidad en las camisetas dejan en mal lugar a los gestores de los clubs españoles.

El Real Madrid recibirá esta temporada de una casa de apuestas 15 millones por lucir su logo

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Jordi Mestre <!–

BARCELONA

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La Liga de las Estrellas lo será por el caché de sus figuras, por la calidad de su juego o por la emoción que se vive en sus estadios. Pero, a nivel publicitario, la Liga española es, comparada con sus vecinas europeas, una auténticas enana. Un estudio de la empresa alemana Sport+Markt sobre el patrocinio en las camisetas de fútbol en Europa dejan en muy mal lugar la habilidad de los gestores de nuestros clubs a la hora de conseguir ingresos publicitarios por ese concepto.

El estudio de Sport+Markt –una consultora en marketing deportivo que tiene su sede en Colonia– se refiere a los ingresos que los clubs de las seis principales ligas europeas –España, Italia, Inglaterra, Alemania, Francia y Holanda– reciben por la venta de publicidad en sus camisetas. No incluye, por tanto, sus contratos con las multinacionales de ropa deportiva, sino a los logotipos comerciales que aceptan lucir en sus camisetas.

Y, en este campo, queda claro que a los clubs españoles les queda un amplio trayecto por recorrer, pues la Liga española es sólo la quinta de Europa por ingresos, muy lejos de los clubs de la Premiership, la Bundesliga y la Serie A italiana e incluso por debajo de la Ligue 1 francesa. España sólo supera a la liga holandesa y no por un margen excesivamente alto: menos de 11 millones de euros.

Los 18 clubs que actualmente militan en la Liga española tendrán este año unos ingresos conjuntos de 50,2 millones de euros. La cifra puede parecer importante, pero queda casi ridícula si se tiene en cuenta que los 20 equipos que forman parte de la Ligue 1 francesa suman 51 millones, que los 18 de la Serie A alcanzan los 71,8 y que en Inglaterra y Alemania se llegan a cifras que parecen de otro mundo comparadas a los de aquí: los 18 clubs de la Bundesliga obtienen por la publicidad en sus camisetas 95,5 millones de euros y los 20 de la Premiership, 97,5 millones. En Inglaterra la cifra aún podría ser más alta de haber figurado en este estudio el Wigan Athletic, excluido por el hecho de que su patrocinador es, además, su propietario.

La Liga de las Estrellas, considerada por muchos como la mejor Liga del mundo, es pues una liga modesta en términos publicitarios si se las compara con otras que no reciben tanta atención por parte de los aficionados. ¿Cuáles son las razones de este desfase? Alguna hay, evidentemente, de cajón: el nivel de vida y de precios en España es inferior al inglés o al alemán, claro está, y la publicidad en nuestro país también es más barata aquí que en esos paises.

Debe haber otros motivos, sin embargo, que deben explicar por qué la liga francesa –de menor interés y con muchos menos adeptos– gana más dinero por este concepto que la Liga española. Puede aducirse, por ejemplo, que los 50,2 millones de la Liga española serían muchos más si el Barça cobrara por lucir el logo de UNICEF y el Athletic no mantuviera aún su camiseta ‘limpia’ de publicidad, pero tampoco hay que olvidar que en Francia se recaudaría más de los 51 millones actuales si su legislación no fuera tan restrictiva en algunas aspectos –sobre la publicidad de las empresas de apuestas, por ejemplo– que ha provocado, este año, un descenso en los ingresos.

En el caso español se considera que afecta mucho la bipolaridad Barça-Madrid, los dos grandes, que además de repartirse aficionados y trofeos se quedan con la mayor parte de los ingresos por televisión y publicidad. Para el resto de clubs queda un mercado publicitario mucho menor. En cualquier, caso, a los clubs españoles –que pueden llevar publicidad en sus camisetas desde los inicios de los años 80, siendo la última gran liga europea que levantó esa prohibición– les queda aún mucho margen de mejora. Un ejemplo: el club alemán que menos cobra por publicidad, el modesto Energie Cottbus (1,7 millones), sería, en España, el octavo con mayores ingresos. Por cierto, los clubs alemanes son, de media, los que más cobran por publicidad: cada uno se lleva 5,3 millones al año.

En Europa, las seis grandes ligas recaudarán este año 405,3 millones por llevar publicidad en las camisetas de sus clubs, un 10,6% más que el año pasado. Esta cantidad dobla prácticamente la cifra que se alcanzó sólo hace ocho temporadas, en la campaña 1999/2000, de la primera que se tienen estudios completos. Entonces los ingresos sumaron 209,2 millones, cifra que ha ido en aumento a lo largo de los años hasta alcanzar los 405,3 millones actuales. Con todo, Sport+Markt considera que el techo aún no se ha alcanzado pues señalan que, por ejemplo, dos clubs del prestigio y poderío del Real Madrid y el Milan podrían aspirar a cobrar prácticamente el doble de lo que perciben actualmente.

En un ranking europeo, el Manchester United y el Bayern Múnich son los dos grandes colosos publicitarios (20,8 y 20 millones respectivamente), seguidos por Real Madrid (15), Chelsea (14,5), Milan y Schalke 04 (12).

El Barcelona apuesta por la solidaridad

Desde el verano del 2006, el FC Barcelona luce en sus camisetas el logotipo de UNICEF, la agencia de las Naciones Unidas que vela por el cumplimiento de los derechos de la infancia en el mundo. El club blaugrana no recibe nada a cambio de UNICEF –de hecho, le paga incluso una pequeña cantidad por su patrocinio–, en una insólita apuesta por la solidaridad si al tema de los patrocinios deportivos nos referimos. Los beneficios para el Barça son, en este caso, indirectos: solidaridad, imagen y la posibilidad de extender su nombre por todos los rincones del mundo. Sin embargo, ateniéndonos a los cálculos de Sport+Markt sobre la cifra máxima que podrían recibir los clubs más destacados de Europa, el FC Barcelona renuncia cada temporada a una fortuna: entre 25 y 35 millones de euros.

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El Real Madrid malvende su camiseta

Tras el contrato firmado este pasado verano, la empresa austriaca de apuestas por internet Bwin.com le paga al Real Madrid 15 millones de euros para estampar su logotipo en la camiseta blanca algo que, según Hartmut Zastrow, director ejecutivo de Sport+Markt, “es un auténtico chollo. Si se entregase un premio al patrocinador más eficiente de Europa éste recaería sin duda en Bwin, que para anunciarse en las camisetas de Madrid y Milan paga sólo 27 millones”. Según Zastrow, “el precio conjunto para ambos clubs debería estar entre los 50 y los 70 millones”.

Fuente: sport

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